El senador Jon Ossoff ha encontrado en TikTok e Instagram las herramientas perfectas para conectar con los votantes de Georgia. Durante el segundo debate senatorial de Georgia, Ossoff hizo un llamado a su audiencia: “Quiero que todos los que estén cortando este debate para las noticias de televisión en Georgia y en línea esta noche, graben eso”, dijo mientras ridiculizaba a su oponente, Mike Collins, por parecer revertir su postura previa sobre el aborto. Con este tipo de momentos, el demócrata de 39 años se ha convertido en una estrella nacional gracias al poder del video corto.
La estrategia del video vertical
La presencia de Ossoff en las redes sociales es inescapable. Desde Berkeley hasta Boston, sus clips inundan los feeds. Su campaña produce videos atomizados de sus mítines y debates, lo que ha cimentado su reputación como una de las voces más efectivas del partido. Si 2024 fue la elección de los pódcast, estas elecciones intermedias han sido sin duda las elecciones del video corto. Las estrellas políticas nacen gracias a la capacidad de producir clips diseñados para volverse virales, ganar atención mediática y recaudar donaciones.
La campaña de Ossoff ha demostrado una habilidad especial en este terreno. Su estrategia mediática ha consolidado su fama como uno de los mensajeros más eficaces del partido, ha ayudado a recaudar la asombrosa cifra de 110 millones de dólares durante esta campaña y ha impulsado su nombre al frente de la conversación para 2028. Para muchos demócratas, su primer encuentro con Ossoff probablemente fue a través de un video grabado con una lente que lo enfoca desde abajo.
El “hero shot”: la marca visual de Ossoff
Sus mítines son producciones cinematográficas. Hay múltiples tomas de cámara, y una en particular destaca: la cámara inclinada hacia arriba, el resplandor suave de la iluminación que acentúa su mandíbula, sus ojos mirando más allá de la multitud. Esta es la “toma del héroe”, y se ha convertido en un sello distintivo de su estrategia mediática, una gramática visual ahora sinónimo del joven senador de Georgia y que recuerda a la de un joven senador de Illinois.
Al igual que Barack Obama, Ossoff es alto y apuesto, con las mangas de la camisa siempre remangadas hasta los codos como una especie de señal de vestimenta de que este es un hombre serio que se pone a trabajar.
Recaudación récord y alcance nacional
Los mítines son para el público de Georgia, los votantes que Ossoff necesita para ganar la reelección en noviembre. Su campaña se esfuerza por mantener la percepción de que esta es una contienda local, con el senador hiperconcentrado en las preocupaciones de sus electores y desinteresado en ambiciones nacionales o en las habladurías de Washington. Sin embargo, su estrategia mediática de llenar los feeds con éxitos digeribles de sus mítines es inevitablemente nacional. Y ha sido fabulosa para la recaudación de fondos. Recaudó 33 millones de dólares en el tercer trimestre, sumándose a su gigantesca recaudación total de más de 100 millones para el ciclo electoral. Su campaña dice que casi el 97% de las contribuciones del tercer trimestre fueron compromisos de pequeños donantes de menos de 100 dólares. (Para comparar: Collins, su oponente, ha recaudado 9.2 millones en total en este ciclo).
La economía del clip
Los sound bites han sido parte de la política estadounidense durante siglos. Lo nuevo es el formato y cómo se ha filtrado en cada rincón de la vida estadounidense, conquistando nuestra atención colectiva. “Estamos en una economía basada en clips”, dice Keith Edwards, comentarista político progresista que supervisó la estrategia de contenido en la campaña de Ossoff para la segunda vuelta de 2021. “Clavicular es un ejemplo claro de eso. Realmente salió de la nada solo por los clips que surgieron en línea”. Solo una pequeña fracción de Estados Unidos ve regularmente los streams de personalidades de Twitch como Clavicular y Hasan Piker, pero nuestros feeds se inundan con contenido de estas figuras, producido por los llamados “clippers” que a menudo reciben pagos para difundir los videos y generar ingresos por engagement.
“[Ossoff] entiende esto de una manera que [Donald] Trump solía entenderlo. Creo que Trump ya no tiene esa capacidad”, dice Edwards. “Claro, es un discurso. Pero en realidad, el mitin es una fábrica de clips. Cuando transmito en vivo los martes”, agrega, refiriéndose a su propio stream en YouTube y Twitch, “tal vez 4,000 personas lo ven simultáneamente, pero los cortes y clips que hacemos generan millones de reproducciones. Así que se trata de estar realmente enfocado con tu tiempo y entender que lo que sucede en esa sala es un proceso de producción para generar tantos clips como sea posible”.
Ossoff y TikTok: una relación temprana
Ossoff se adapta bien a estos cambios en el consumo de medios. Cuando se postuló por primera vez al Senado en 2020, recuerda Hussien Salama, el productor de video principal de la campaña durante la segunda vuelta electoral a principios de 2021, su campaña adoptó TikTok para atraer a votantes más jóvenes en un momento en que muchos políticos evitaban la plataforma por sus vínculos con China. Ossoff, entonces en sus primeros 30 años, era más natural frente a la cámara que otros candidatos con los que Salama trabajaría después, y tenía una relación cercana con su equipo de video. Pero el candidato comenzó a prestar atención real a la estrategia social después de que una compilación de videos de sus discursos de campaña atacando a su entonces oponente, David Perdue, se volviera viral en TikTok.
“Ese éxito y escuchar a estudiantes, votantes jóvenes en el terreno decir ‘amamos tu TikTok’, lo hizo involucrarse mucho más”, dice Salama.
De productor de documentales a estrella política
Antes de entrar en la política, Ossoff fue productor de documentales, y su trabajo a menudo investigaba la corrupción pública. Esto ayuda a explicar su habilidad sobrenatural para tejer acusaciones más amplias contra la administración de Trump en una narrativa persuasiva. Hay personajes, como “el príncipe Don y el príncipe Eric”, que hacen negocios extranjeros mientras su padre hace política exterior estadounidense. O Natalie Harp, la peculiar asistente ejecutiva de Trump a quien Ossoff mencionó en un mitin en agosto: “Él no quiere hacer el trabajo. Quiere construir su salón de baile y viajar con Natalie en su aparentemente indefenso palacio volador regalado por el emir de Qatar”. La curiosa existencia de Natalie Harp había sido cubierta antes por reporteros en Washington. Pero no fue hasta que Ossoff hizo esa mención pasajera —y los clips del comentario acumularon millones de reproducciones— que ella fue puesta bajo el foco. El momento elevó a Ossoff en el escenario nacional mientras Trump y la Casa Blanca contraatacaban y los programas nocturnos se burlaban despiadadamente de las idiosincrasias de Harp.
La retórica de Ossoff es nítida y acusatoria, combinando el temple que los votantes dicen querer de los demócratas que enfrentan a la Casa Blanca con el tipo de crítica intelectual que lo distingue de los demócratas que han buscado responder a la demagogia grosera de Trump con eslóganes vergonzosos. “Donald Trump estaba en Dalton ayer, ajeno al colapso de su presidencia”, dijo Ossoff en un mitin en el condado de Cobb este fin de semana pasado. “Una multitud más pequeña que esta soportó dos horas de balbuceo senil mientras el precio del petróleo alcanzaba su máximo en cinco meses”. Un video de su despiadado interrogatorio a Jay Clayton durante su audiencia de confirmación para director de inteligencia nacional ha sido visto casi 5 millones de veces en YouTube. Chris Hayes, presentador de MS NOW, ha dicho que ahora se refiere en broma a Ossoff como el “Lisan al-Gaib” en el chat de Slack de su equipo.
“Él presta atención”, dice Salama. “Hay algunos candidatos con los que trabajo que no ven sus cosas o no están al tanto de lo que hacen sus redes. A Jon le importa cómo se presenta al mundo”.
Control del mensaje y críticas
La campaña de Ossoff ha sido selectiva sobre el tipo de medios —y escrutinio— que permite para el candidato. La campaña ha pasado meses rechazando las solicitudes de entrevista, y Ossoff no ha concedido un perfil a un medio de comunicación en este ciclo electoral. Un productor de un pódcast popular con audiencia nacional, hablando bajo condición de anonimato, se quejó de que pasaron un año y medio tratando de convencer a Ossoff de aparecer en el programa. Al final solo pudieron conseguir una entrevista rápida con el senador en los pasillos del Congreso. Esta estrategia permite a la campaña ejercer un control estricto sobre el mensaje, dice Adrienne Elrod, veterana estratega demócrata: “Todos hablan de él. Está funcionando. Y no es solo porque sea talentoso; es porque su equipo sabe cómo controlar el mensaje, el encuadre y el contenido de una manera que sea digerible y energizante para demócratas, independientes y, francamente, algunos republicanos”.
“Muchos candidatos van a adoptar esa filosofía”, agrega Elrod. “Ven a nuestra página de YouTube, ven a nuestra página de Instagram. Nosotros controlaremos el contenido. No dejaremos que un periodista externo lo haga”.
Lo que la campaña de Ossoff ha priorizado es un sabor particular de formato corto. La mayoría de sus videos virales son cortados de discursos de campaña guionados. Generalmente evita los pódcast de formato largo adoptados por políticos como Gavin Newsom, que tiene el suyo propio, y James Talarico, el candidato al Senado de Texas que saltó a la fama en parte gracias a una entrevista con Joe Rogan. Su operación no produce el tipo de videos semiguionados que hicieron famoso a Zohran Mamdani. Y los golpes rápidos improvisados con reporteros armados con iPhone en el Capitolio —los que Alexandria Ocasio-Cortez ha perfeccionado con una sonrisa, un movimiento de cabello y una respuesta ingeniosa a cualquier tontería que TMZ DC haya cocinado esta vez— han resultado un terreno más intimidante para el senador de Georgia. En un clip reciente, Ossoff fue confrontado por su apoyo a la Ley Laken Riley, un voto que ha enfurecido a los progresistas por sus consecuencias para la aplicación de la ley de inmigración. El senador dio una respuesta cortante antes de escapar apresuradamente de la toma. Dijo que tenía que ir a una reunión de comité.
La sonrisa ausente y el futuro político
“Como todos los políticos, Tony tiene siete u ocho tipos de sonrisa”, escribió una vez Martin Amis sobre Tony Blair. Jon Ossoff no tiene ninguna. A lo largo de la interminable corriente de contenido con el rostro de Ossoff, que invade los feeds de noticias y las televisiones, rara vez se le ven los dientes. Lo que preocupa a los estrategas y donantes demócratas que han interactuado con Ossoff en privado es si el candidato puede sobresalir en la política minorista improvisada que tradicionalmente se requiere para montar una candidatura presidencial. “Es un robot”, dice un alto estratega demócrata que ha interactuado con Ossoff. “Puede hacer los discursos. Pero no puede hacer la política minorista en absoluto”. Esta preocupación ha estado latente en los círculos demócratas desde la explosión de Ossoff en el escenario nacional durante el verano, y fue llevada al debate público por David Axelrod, el exestratega de la campaña de Obama, en una entrevista en Pod Save America a principios de este mes. “Creo que es una estrella”, dijo Axelrod, reaccionando al primer debate de Ossoff con Collins. “Enseñarías sobre este debate… Pensé que iban a tener que retirar a Collins en camilla”. Pero: “No lo he visto sonreír. Nunca lo he visto sonreír. Siempre está muy severo. Así que hay otros elementos de la campaña que me gustaría ver”. (Ossoff sí esbozó una sonrisa durante un intercambio en el verano, después de que un reportero de TMZ le preguntara sobre la creencia de la gente de que tiene “BDE”).
“Esa no fue mi experiencia con él en absoluto”, dice Edwards cuando le pregunto sobre estas preocupaciones. “Tengo clips de la campaña de 2020 en mi teléfono, de él bailando, divirtiéndose con los votantes. Retrocedamos un momento. Es un momento muy serio. Creo que en realidad es una de las pocas personas que define adecuadamente el momento, y por eso resuena, porque es un momento tan peligroso y corrupto”.
En esta teoría del caso Ossoff, su rostro serio sirve un propósito político potente: probar a los votantes demócratas que él toma en serio sus preocupaciones. “Él es serio porque estamos lidiando con algunos temas muy serios en este momento, incluido un vacío de liderazgo en el poder ejecutivo del gobierno”, dice Elrod. “Él está a la altura de ese momento de una manera muy seria”. Esta es una actitud que Ossoff adoptó por primera vez durante la campaña de 2020, cuando tuvo que convencer a los votantes —particularmente a los demócratas negros mayores de Georgia— de que era un candidato real a pesar de su juventud. “Existe un requisito particular para señalar que este tipo sabe de lo que está hablando”, dice Salama. “Este tipo no está aquí para perder el tiempo”.
Seis años después, Ossoff ofrece algo que los demócratas anhelaban: un candidato que domina el mensaje del momento y les da esperanza para un mundo después de Trump. En el expresidente Joe Biden, los demócratas pueden haber visto estabilidad como un antídoto adecuado al caos, pero no vieron mucho más allá. En Ossoff, los liberales cansados tienen a alguien que habla como Obama. Sus multitudes parecen alcanzar los decibeles de un mitin de Obama. Incluso su logo de campaña, una “O” azul marino con tres rayas rojas que sobresalen, se parece mucho al icónico emblema de Obama de 2008.
Ossoff ha insistido en que no se postulará para presidente en el próximo ciclo, poniendo su seria reconocida a trabajar en preguntas sobre sus propias ambiciones. “No tengo interés en postularme para presidente en 2028 —y, para ser muy franco, con solo 16 días hasta que cierren las urnas, quiero instar a todos a mantenerse enfocados en la tarea que tenemos entre manos”, dijo a Al Sharpton en una reciente entrevista en MS NOW. “La administración Trump está fuera de control. Nos han mentido para llevarnos a la guerra, han enviado los precios por las nubes”. Era todo Ossoff: sobrio, preparado, disciplinado, contundente. En la era del formato corto, también es el tipo de clip que perseguirá a Ossoff si cambia de opinión para 2028. O no. “Soy lo suficientemente mayor para recordar cuando Bill Clinton andaba por ahí, postulándose para la reelección en 1990, diciendo que no se postularía en el 92”, dice Paul Begala, el veterano estratega de Clinton. “Soy lo suficientemente mayor para recordar cuando Barack Obama, en 2006, le dijo a Tim Russert y a todo el país: ‘No voy a postularme en el 08’. Y lo hizo. Me alegro mucho de que rompieran esas promesas. Sospecho que lo decían en serio en ese momento. Estoy seguro de que Ossoff lo dice en serio en este momento”.