Hay un nuevo contendiente en el panorama de las compras de belleza: los livestreams globales se están convirtiendo lentamente en un canal de ventas notable para marcas de cosméticos y cuidado de la piel, según el informe State of Beauty 2026 de McKinsey, publicado el jueves.
Los videos en tiempo real y con opción de compra están atrayendo a los consumidores gracias a su combinación de entretenimiento, descubrimiento de productos y comercio. Este formato es, por supuesto, más popular en TikTok, el minorista de belleza de más rápido crecimiento en el mercado estadounidense (las ventas en la plataforma han aumentado aproximadamente un 260% anual desde 2023). Solo los livestreams representan aproximadamente el 22% de sus ventas en EE. UU., con signos de crecimiento continuo.
“En TikTok, el descubrimiento a gran escala se está volviendo tan importante para las marcas como la reposición de productos”, dice el informe. “La narración liderada por creadores, los productos estrella virales y el contenido comprable están influyendo en qué marcas encuentran los consumidores y prueban por primera vez”.
Según McKinsey, los compradores de belleza a través de livestreams se sienten atraídos por el formato porque descubren nuevas marcas, encuentran descuentos, pueden ver los productos usados en tiempo real y presenciar los resultados visibles. A los consumidores también les gusta ver un vistazo detrás de escena del proceso de desarrollo y fabricación de belleza y, si es aplicable, ver a celebridades e influencers.
Aunque TikTok lidera en ventas de belleza por livestream, Amazon y Twitch también compiten en este espacio. La decisión es estratégica: “Aproximadamente uno de cada cinco espectadores de livestreams en nuestra encuesta de belleza de 2025 reporta hacer una compra en cada o casi cada sesión, destacando la capacidad del canal para comprimir el descubrimiento y la compra en una sola interacción”, según el informe de McKinsey.
A nivel global, las compras por livestream son más populares en India y China, seguidas de una menor participación en Europa, Brasil y EE. UU. Dicho esto, el 61% de los consumidores brasileños encuestados y el 35% de los consumidores estadounidenses expresaron interés en probar el formato.
El comercio electrónico sigue siendo el principal impulsor de ventas de belleza, pero el comercio social (es decir, tiendas digitales, livestreams y publicaciones comprables) está ganando terreno rápidamente. En general, el sutil cambio en las preferencias de compra resalta cuánto se ha convertido las redes sociales en un destino de comercio creíble, y que los actores que se nieguen a adaptarse se quedarán atrás.
¿Por qué los livestreams están cambiando las reglas del juego?
La combinación de entretenimiento y compra en tiempo real crea una experiencia única. Los consumidores no solo ven el producto, sino que interactúan, hacen preguntas y ven resultados inmediatos. Esto acelera la decisión de compra y genera confianza.
Consejos para aprovechar esta tendencia
- Incorpora livestreams en tu estrategia de ventas si eres una marca de belleza.
- Colabora con influencers y creadores de contenido para generar autenticidad.
- Ofrece descuentos exclusivos durante las transmisiones en vivo.
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